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  三国娱乐招商QQ:8050518营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对

  随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销从策划、推广到销售,很多层面出现的问题值得重视和深思,或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。伴随着由“卖方市场”向“买方市场”的转变,进入“战国时代”的房地产市场正在经历残酷的营销大战,众代理商甚至是开发商为争夺更多的市场份额,确立自己的市场主导地位,除了传统的竞争手段外,房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是,房地产广告铺天盖地而来,售房宣传单满街可见。但是房地产商们过度的热情却烧得房地产营销有点变形了,使房地产营销步入了一个又一个误区。

  在计划经济时代,由于政府是资源配置的主体,造什么房子、造在哪里、怎么造、由谁造,一切由计划来“供销”。而推销指的是以产品为中心,以我为中心,不管顾客是否需要,是否愿意接受,一味地将产品硬推出去,就象上街发传单一样,只要把客房叫到售房部就是一种能耐。现在许多房地产商仍然停留在这种营销阶段,真正现代意义上的营销,则是指一切以消费者为中心,从满足消费者的各种需要出发,并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务,这样的营销在遵义地产市场上不多见。

  许多房地产开发商依靠政策机遇或在营销策划上下大功夫把楼盘卖得很好,但在后续手续、配套设施、物业管理等方面却没有协调好,使得消费者怨声载道。其实,一个好的房地产产品不应该是房地产开发商单赢,而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、按揭银行、物业管理方、生态保持等角度多赢,在多元化、一体化的社会,单赢不是赢,双赢、多赢才是真正的赢!

  市场调研同样是房地产中非常重要的一环,但要真正执行起来,却常常显得力不从心。大家往往闭门造车,关起门来讨论几天,最后得出一些结论,就算是调研结果了。结果,按此思路建出的房屋,设计师、房产商怎么看怎么舒服,但真正到市场上去销售,却发现并不像想象中的那么顺利,大量楼盘滞销也就是理所当然的了。实际上,不同的社会阶层有不同的需求。特别是随着人们生活水平及素质的不断提高,对个性化的追求越来越强烈。

  在商品房同质化越来越强的今天,“有创新才有市场”已显得越来越重要,卖点,也就是具有创意的独特销售主题,是营销工作中必不可少的一个方面。于是,许多房地产商抓住此点不放,绞尽脑汁四处搜索,结果,找来找去,还是什么花园、广场之类的卖点,自以为在激流中抓住了一块木板,可以就此脱离苦海,却不料所抓到的仅是一棵稻草。其实,房地产是有着极强的地块个性的,在这儿建的房不是别处轻易就能克隆出来的,你无我有,你有我精,你有我特,才能“柳暗花明又一村”。

  如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。可以说,每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。

  这些都是极好的卖点提炼的基础信息,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给客户群一头雾水,得不偿失。

  实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个项目的包装。

  房地产对客户群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“自住和投资兼顾”、“白领阶层”等等这类千人一面的套话。

  房地产作为高额消费的商品,影响人们购买行为的因素十分复杂,变数也比普通消费品大得多,对客户群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。此时,房地产的“上帝”已不是消费者了,而是自以为是的开发商和策划大师们。

  在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅等。

  不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,有生态、区位的,有人文、智能的,还有欧陆风情、北美风情的。从市场营销的角度来看,“概念”是十分有效的,它作为与竞争者相区别的符合系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。

  但是,盲目以概念为主题的营销,开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求,而是热衷于概念炒作,以概念来制造“卖点”,有的为了达到“人有我也有”的目的,不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现,甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。

  这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房,而是先有了房再去假定目标客户群,这就给了“概念卖点”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。

  现代工作和生活的节奏愈来愈快,给人的外在压力也越来越大,人们对居家文化内涵的渴望也变得日渐迫切,很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点,并加以演绎,在市场上出奇制胜,赚得盆满钵满。

  如今,很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流;同时,在知识经济到来的今天,教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加重要,开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园与中小学来提升小区的文化价值。

  但是,这里面也出现了一些不和谐音,有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜,进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”,比如,将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来,不但显得尴尬,而且不伦不类,原本想营造一种文化氛围,却不料扭曲了这种文化,让居于其中的人毫无归属感可言。

  纵观整个楼市,房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论,要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成,而对于市场信息的挖掘与分析、加工,运用国际一流的营销策划技术、方法等方面却极度贫乏。整个房地产市场的营销显得层次较低、太初级阶段,有的楼盘没有结合自身特点来进行基础营销的研究;少数“策划大师”整天抱着自己的成功案例四处宣讲,给人造成“策划=营销”的假象。

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